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互联网+下的营销与传统销售之争

作者 : 市场中心 李喆    发布时间 : 2017-10-26 15:28:18 类型 : 联合新视野

       中国的产业,传统上分为第一产业、第二产业和第三产业,在转型过程中提及最多的是第三产业,但是第一产业和第二产业仍是国之支柱。可以看到,大量传统工业、制造业被商业和金融业挤压之后,都遇到了成本增加利润减少的问题。国外先进的管理学和营销学很早就进入了中国企业,而信息化进入中国企业则要晚得多。

       早两年,如果说是互联网时代的黄金爆发期,那么这两年就应该是调整期,虽然不及鼎盛时期,但也远远未到媒体哀嚎的蛰伏期。其实早在李克强总理上任之初,就提及企业的技术改革及互联网+的概念。官方如此高级别的提出此概念,很多企业自然是顺势而为,开始轰轰烈烈的打造互联网,但是结果却处处受阻。首先是思维,很多传统企业都会把互联网想的很简单,甚至有的企业做一个官方网站,就以为自己是互联网+,这简直就是不可思议的。其次是环境,面对大量找上门来科技行业,传统企业愿意付出,可是大环境决定了成功的只是少数,多数企业基本上是浅尝辄止,毕竟花钱买了一个道理:所有不谈盈利模式的互联网思维都是耍流氓。

       实际上,从硬件到软件,从基础网络,到设备,到人员,到运营模式,都需要进行改变配置,互联网+实际上是一个非常广的概念,而大家看到的京东、天猫这样的电商巨头,确实也直接带来真金白银,体现出极大的价值。所以,也难怪大部分传统企业人都觉得,电商就是互联网+。面对机遇,都不愿落在竞争对手之后。正是如此,才出现了由来已久的传统销售与电商的旷日持久的争论。

       在很多公司,销售部门都是最扬眉吐气的部门,用他们的话说,他们是赚钱的部门,是养活整个公司的部门,所有部门都需要为销售部门服务。从成本上讲,在传统企业中,一位熟练的生产人员的收入,远远不及一位合格的销售员。

       很多人只看到销售人员的光鲜收入却没看到一个合格的销售需要具备的素质,需要付出的努力。互联网+不仅仅影响传统企业的某一两个部门或者岗位,而是全方位的在改变传统的运行模式。就好像在富士康,当互联网+走进车间,使得大量的无人化流水线已经代替了很多生产工人;在机场、火车站,年轻人都会熟练地操作自助取票机进行订票取票;亚马逊已经开始计划派出无人机派送快递减少人工开支。同样,企业电商的建立和运营,无疑是对销售部门的重大威胁。

       那么,为什么传统营销和电商之间出现如此大的分歧呢?

       首先是价格,这一点最明显的就是商场和书店。因为商场一件衣服同时还包括了场地租金、销售人员成本、物流、存储、配送、折损、硬广等等非常多的成本在内,所以自然售价也比网上更高,很多会精打细算的顾客都把商场当成试衣间,看中好的衣服,试的合适了就记下货号甚至拍照下来去网上买。

       其次是市场容量,大一点说,产品的市场一段时期内应该是固定大小的,电商做得多,营销部门能做的就少,本来能够从销售手上买走的产品,最后直接被客户从网上下了单,销售的收入受到了影响,自然会激烈的反对电商的发展。举个武汉本地的例子,长飞光纤是全球最大的光纤及相关产品供应厂家,但长飞的电商平台多次受到销售部门的投诉,项目虽然有很大前景,短时间仍然很难发生质的提升。

       再次是公司地位,前文说到一个好的销售是一个公司的宝贝。营销里面也常说一句话,营销首先是推销自己。客户首先是认可销售这个人,才会有更多的认同。这就导致有些小型公司,一个优秀的销售甚至占了公司50%以上的销售额,这样对于公司来讲,反而是弊大于利,因为公司太小,客户只认销售不认公司和品牌,一旦销售被挖或者跳槽,公司将损失惨重,甚至一蹶不振。电商的建立无疑会削弱销售的地位。

       那么,是不是营销团队强的企业就不需要电商呢?这个话题换个说法就好比是,格力董小姐和小米雷布斯的10亿赌局谁会赢一样,是不是一定要“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。”其实这些年来,VIVO和OPPO的渠道策略给小米上了一课,小米也铺开了自己的线下销售实体店,而董小姐的空调也利用京东、天猫、苏宁易购、国美等平台销售可观。

       首先是价格,大部分比较成功的企业电商采取的策略是分型号分产品线销售,简单说就是网上销售的型号,在实体店里面是找不到对应的型号的,也就是说不会出现线下看货线上买这样的问题,比如宏碁笔记本5300G系列做线下,而5300A系列做线上,而两者整体配置变动只有5%;甚至有些产品只是变了规格,网售冠能狗粮15kg品种,而线下统一销售35磅品种(此处数据仅作为举例,不表示准确数据)。另一些则在整体产品线上做文章,某些产品可能比实体店低,但是另一些则控制比实体店高,还有一些会在服务条款上做文章,有的把售后包给第三方,有的则限定了优惠价格的时间、款式和数量。

       其次是市场容量,这其实涉及到的是营销里面的市场细分问题。线下营销负责什么人群,是喜爱网购的年轻人还是喜欢去实体店去超市去商场的中老年人;销售什么地区,是一二线省会城市,还是乡镇、县级市?以湖北省为例,湖北省现有13个地级市州,35个市辖区,24个县级市(其中3个直管市),37个县,2个自治区,1个林区。依靠传统销售想要完全覆盖这样的范围,无疑在时间和财力成本上需要极大的投入。而借助快递物流企业,网络可以渗透到更多更小的客户,而对于整个公司和产品品牌的影响力反过来又可以促进传统营销的发展。不同市场的细分和精耕细作,只要设置合理,基本不会出现互相抢占市场的问题。说到市场容量,倒是传统营销中,分销渠道营销管理中的款项问题、串货问题,是很多企业都会面临的问题。

       最后是公司的管理,实际上无论是传统营销,还是电商平台,企业想要做大做强首先要做的是产品和品牌。电商平台主要的人为因素是产品和企业本身的属性和价格,包括文案、设计、视觉传达以及平台实力,这是销售主要影响因素。而对于咨询和售后而言,网络的另一端,客户分不清也不需要记住促成自己购买的是小张还是小李还是小王。而对于传统营销,在营销成本日益增加,只有品牌溢价和产品质量是维持产品利润的基础。不同属性的产品同样需要线下营销来维持。我们熟悉的苹果iphone系列,每年的出货量远不如几大国产品牌,但是却占有了手机市场份额80%的利润。富士康早就能够完美的生产装配苹果手机,但国产手机在出货量惊人的情况下,只赚到了吆喝,却留下大量的产能过剩、资源浪费甚至日后的环境污染。

       作为联合来讲,无论是大的互联网+,还是小的电商体系,实际上都存在自身产品的特殊性的问题,解决这些问题既可以借鉴同行的成功经验(例如美国亚马逊马应龙痔疮膏案例),又需要根据自身特点量身定制。所以,传统销售与电商之间,并非水火不相容,相反合理的互联网+营销方案,可以实现全区域,全时段的营销体系,做到精与专并进的理想状态。

 

互联网+

 

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互联网+下的营销与传统销售之争

作者 : 市场中心 李喆    发布时间 : 2017-10-26 15:28:18

       中国的产业,传统上分为第一产业、第二产业和第三产业,在转型过程中提及最多的是第三产业,但是第一产业和第二产业仍是国之支柱。可以看到,大量传统工业、制造业被商业和金融业挤压之后,都遇到了成本增加利润减少的问题。国外先进的管理学和营销学很早就进入了中国企业,而信息化进入中国企业则要晚得多。

       早两年,如果说是互联网时代的黄金爆发期,那么这两年就应该是调整期,虽然不及鼎盛时期,但也远远未到媒体哀嚎的蛰伏期。其实早在李克强总理上任之初,就提及企业的技术改革及互联网+的概念。官方如此高级别的提出此概念,很多企业自然是顺势而为,开始轰轰烈烈的打造互联网,但是结果却处处受阻。首先是思维,很多传统企业都会把互联网想的很简单,甚至有的企业做一个官方网站,就以为自己是互联网+,这简直就是不可思议的。其次是环境,面对大量找上门来科技行业,传统企业愿意付出,可是大环境决定了成功的只是少数,多数企业基本上是浅尝辄止,毕竟花钱买了一个道理:所有不谈盈利模式的互联网思维都是耍流氓。

       实际上,从硬件到软件,从基础网络,到设备,到人员,到运营模式,都需要进行改变配置,互联网+实际上是一个非常广的概念,而大家看到的京东、天猫这样的电商巨头,确实也直接带来真金白银,体现出极大的价值。所以,也难怪大部分传统企业人都觉得,电商就是互联网+。面对机遇,都不愿落在竞争对手之后。正是如此,才出现了由来已久的传统销售与电商的旷日持久的争论。

       在很多公司,销售部门都是最扬眉吐气的部门,用他们的话说,他们是赚钱的部门,是养活整个公司的部门,所有部门都需要为销售部门服务。从成本上讲,在传统企业中,一位熟练的生产人员的收入,远远不及一位合格的销售员。

       很多人只看到销售人员的光鲜收入却没看到一个合格的销售需要具备的素质,需要付出的努力。互联网+不仅仅影响传统企业的某一两个部门或者岗位,而是全方位的在改变传统的运行模式。就好像在富士康,当互联网+走进车间,使得大量的无人化流水线已经代替了很多生产工人;在机场、火车站,年轻人都会熟练地操作自助取票机进行订票取票;亚马逊已经开始计划派出无人机派送快递减少人工开支。同样,企业电商的建立和运营,无疑是对销售部门的重大威胁。

       那么,为什么传统营销和电商之间出现如此大的分歧呢?

       首先是价格,这一点最明显的就是商场和书店。因为商场一件衣服同时还包括了场地租金、销售人员成本、物流、存储、配送、折损、硬广等等非常多的成本在内,所以自然售价也比网上更高,很多会精打细算的顾客都把商场当成试衣间,看中好的衣服,试的合适了就记下货号甚至拍照下来去网上买。

       其次是市场容量,大一点说,产品的市场一段时期内应该是固定大小的,电商做得多,营销部门能做的就少,本来能够从销售手上买走的产品,最后直接被客户从网上下了单,销售的收入受到了影响,自然会激烈的反对电商的发展。举个武汉本地的例子,长飞光纤是全球最大的光纤及相关产品供应厂家,但长飞的电商平台多次受到销售部门的投诉,项目虽然有很大前景,短时间仍然很难发生质的提升。

       再次是公司地位,前文说到一个好的销售是一个公司的宝贝。营销里面也常说一句话,营销首先是推销自己。客户首先是认可销售这个人,才会有更多的认同。这就导致有些小型公司,一个优秀的销售甚至占了公司50%以上的销售额,这样对于公司来讲,反而是弊大于利,因为公司太小,客户只认销售不认公司和品牌,一旦销售被挖或者跳槽,公司将损失惨重,甚至一蹶不振。电商的建立无疑会削弱销售的地位。

       那么,是不是营销团队强的企业就不需要电商呢?这个话题换个说法就好比是,格力董小姐和小米雷布斯的10亿赌局谁会赢一样,是不是一定要“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。”其实这些年来,VIVO和OPPO的渠道策略给小米上了一课,小米也铺开了自己的线下销售实体店,而董小姐的空调也利用京东、天猫、苏宁易购、国美等平台销售可观。

       首先是价格,大部分比较成功的企业电商采取的策略是分型号分产品线销售,简单说就是网上销售的型号,在实体店里面是找不到对应的型号的,也就是说不会出现线下看货线上买这样的问题,比如宏碁笔记本5300G系列做线下,而5300A系列做线上,而两者整体配置变动只有5%;甚至有些产品只是变了规格,网售冠能狗粮15kg品种,而线下统一销售35磅品种(此处数据仅作为举例,不表示准确数据)。另一些则在整体产品线上做文章,某些产品可能比实体店低,但是另一些则控制比实体店高,还有一些会在服务条款上做文章,有的把售后包给第三方,有的则限定了优惠价格的时间、款式和数量。

       其次是市场容量,这其实涉及到的是营销里面的市场细分问题。线下营销负责什么人群,是喜爱网购的年轻人还是喜欢去实体店去超市去商场的中老年人;销售什么地区,是一二线省会城市,还是乡镇、县级市?以湖北省为例,湖北省现有13个地级市州,35个市辖区,24个县级市(其中3个直管市),37个县,2个自治区,1个林区。依靠传统销售想要完全覆盖这样的范围,无疑在时间和财力成本上需要极大的投入。而借助快递物流企业,网络可以渗透到更多更小的客户,而对于整个公司和产品品牌的影响力反过来又可以促进传统营销的发展。不同市场的细分和精耕细作,只要设置合理,基本不会出现互相抢占市场的问题。说到市场容量,倒是传统营销中,分销渠道营销管理中的款项问题、串货问题,是很多企业都会面临的问题。

       最后是公司的管理,实际上无论是传统营销,还是电商平台,企业想要做大做强首先要做的是产品和品牌。电商平台主要的人为因素是产品和企业本身的属性和价格,包括文案、设计、视觉传达以及平台实力,这是销售主要影响因素。而对于咨询和售后而言,网络的另一端,客户分不清也不需要记住促成自己购买的是小张还是小李还是小王。而对于传统营销,在营销成本日益增加,只有品牌溢价和产品质量是维持产品利润的基础。不同属性的产品同样需要线下营销来维持。我们熟悉的苹果iphone系列,每年的出货量远不如几大国产品牌,但是却占有了手机市场份额80%的利润。富士康早就能够完美的生产装配苹果手机,但国产手机在出货量惊人的情况下,只赚到了吆喝,却留下大量的产能过剩、资源浪费甚至日后的环境污染。

       作为联合来讲,无论是大的互联网+,还是小的电商体系,实际上都存在自身产品的特殊性的问题,解决这些问题既可以借鉴同行的成功经验(例如美国亚马逊马应龙痔疮膏案例),又需要根据自身特点量身定制。所以,传统销售与电商之间,并非水火不相容,相反合理的互联网+营销方案,可以实现全区域,全时段的营销体系,做到精与专并进的理想状态。

 

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